Depuis plusieurs mois les Beauty Box font le buzz dans le monde girly des bloggeuses mode et beauté mais aussi dans tous les magazines e-business. Vous l'aurez remarqué, le ecommerce manque parfois de véritables innovations - autre que le one page chekout ou le marché de niche - alors quand un nouveau business modèle arrive en France, il n'est pas rare de voir 3 ou 4 acteurs se lancer dans le grand bain !

De quoi s'agit il ?

Les beauty box, ce sont des abonnements mensuels à petit prix - moins de 20€ frais de port compris - qui vous donnent droit à une boite surprise de cosmétiques. Des formats de voyage, qui permettent de tester tous ces produits avant de les acheter en parfumerie.

Sur le marché français, il existe quatre acteurs principaux :

- Glossy Box lancée en juin 2011. A l'origine il s'agit d'une marque allemande qui a déferlé en Europe en moins de 1 an et qui a depuis racheté la marque française Mon coffret beauté.

- Jolie box, créée en juillet 2011, et qui a levé 1 million d'euros en octobre dernier. Ce qui lui a permis de racheter son concurrent anglais, Boudoir Privé et de s'implanter outre-manche.

- Carmine beauté, venue du Royaume Uni et qui est arrivée en France en décembre.

Chez Carmine Beauté, Jolie Box et Glossy Box, 5 miniatures de cosmétiques, soins pour cheveux, parfums, sachets de thé... sont proposés dans un emballage soigné.

- My Little Box, née en décembre 2011, lancée par le magazine trendy My Little Paris. Ce coffret ne propose pas seulement des cosmétiques mais aussi des petits cadeaux.

D'où vient ce phénomène ?

Cette vague de Beauty Box est comme souvent venue des USA où l'acteur "historique" est BirchBox. Une start up née à Harvard, des réflexions de Hayley Barna et Katia Beauchamp. Ces deux étudiantes ont fait le constat que les acheteuses préfèrent acheter en magasin leurs cosmétiques pour obtenir des échantillons. Quant aux marques, elles distribuent des échantillons de leurs nouveautés, mais n'ont jamais les retours des clientes. Il suffisait de réunir les deux objectifs pour créer un nouveau modèle économique. Birchbox propose quelques dizaines de marques prestigieuses, dont Benefit, Kiehl’s...

Quel modèle économique ?

Le modèle économique repose sur l'abonnement des consommatrices avec différentes formules, à partir de 13€ par mois. Ces start up auraient déjà plus de 15 000 abonnées, notamment grâce aux campagnes d'emailing, au buzz sur les réseaux sociaux et à la formidable communication autour de ce phénomène.

La contrainte de ce business modèle est de trouver assez de produits à proposer à ses abonnées. D'où l'intérêt de cibler les attentes des cyberacheteuses en fonction de leur type de peau et de leurs besoins. Ou bien d'ajouter des goodies comme le fait My little Box.

Ces start up sont dépendantes de l'actualité et des stocks des marques de cosmétiques. Ces dernières y voient un formidable levier marketing : les abonnées essaient leurs produits et donnent leur avis. Un panel de testeuses à prix modique, en quelque sorte !

Les grandes marques l'ont bien compris et n'hésitent pas à jouer le jeu, telle que Carita, Yves Saint Laurent ou Dior. En plus de la visibilité dans les beauty Box, les marques bénéficient d'une mise en avant sur les sites, d'une visibilité sur les réseaux sociaux et les blogs et d'un contact direct avec les abonnées par le biais de questionnaires notamment.

Quel avenir pour ce modèle économique ?

Tout l'art réside dans le fait de surprendre. Toutes mes amies qui sont abonnées sont comme des petites folles le jour où elles reçoivent leur box. Digne d'un cadeau surprise d'un admirateur inconnu le jour de la Saint Valentin ! Le concept est vite addictif et nombreuses sont celles qui renouvellent leur abonnement depuis plusieurs mois.

Si on réfléchit bien, ce concept pourrait être décliné sur différents articles. Il existe déjà pour les petite culottes (My Panty box), les produits pour bébé (Citrus Lane), les chaussettes, les fleurs, les chocolats... Alors pourquoi ne pas trouver un autre créneau et de bénéficier d'un revenu récurrent chaque mois, d'être moins dépendant de l'acquisition de nouveaux clients, mais de se focaliser sur la fidélisation.

Rappelons qu'en règle marketing, fidéliser coûte moins qu'acquérir un client...

Mais attention, proposer un abonnement et de bons produits ne suffit pas. Les consommatrices attendent plus que ça pour devenir fan : contenu éditorial, conseils, videos de cours de maquillage, couponing pour des produits gratuits... Idem pour les marques partenaires qui recherchent une réelle valeur ajoutée dans ces beauty box afin de cerner au mieux les attentes de leurs clientes.

Photo Aurélie Donnay